2025卫生巾行业：新消费与新技术共促，跨界行业竞争风云再起
卫生巾市场竞争愈发激烈，跨界玩家蜂拥而至：今年3月以来，凡客创始人陈年、东方甄选相继释放进军卫生巾市场的信号。自带流量的明星黄子韬也在近日推出卫生巾品牌。卫生巾行业竞争风云再起，“内卷”成行业趋势。
“做卫生巾”最近成了大热门
事实上，在近几年卫生巾成为热门社会话题之前，它并不算是一个热门商业赛道。虽然该品类的低门槛曾在2014年引发过一股“创业潮”，但真正成长起来的新的品牌却很少。
究其原因，主要是中国卫生巾的品类渗透率已经达到了很高的程度，尽管整个市场达到了百亿规模、用户基数庞大，但女性消费者在购买卫生巾时往往忠诚度、复购率都比较高，在使用习惯一个品牌后就会形成日常囤货的习惯，且不会轻易更换使用品牌。也因此，整个卫生巾市场基本被头部品牌所垄断。
根据中研网《2025卫生巾行业市场发展现状及市场规模、未来趋势分析》，当前中国市场排名前5的公司的市场占有率之和达61%。
然而，在卫生巾频繁“塌房”的情况下，长久固化的卫生巾市场格局开始迎来松动。自去年10月卫生巾“长度”事件后，众多企业和名人扎堆入局，小米、凡客、东方甄选等争相入局：
经历3月底宣布跨界卫生巾、4月1分钱试用后，黄子韬的朵薇卫生巾于5月18日正式发布上线。
东方甄选也于近日宣布自营卫生巾首批产品正式投入生产，将于6月16日在东方甄选App正式开售，6月18日全网开售。
除黄子韬外，明星安悦溪作为素晴星空“悦系列”主理人合作共创“悦系列”卫生巾。
根据艺恩提供的卫生巾事件舆情热度显示，随着女性消费者话语权的提升，公共舆论场里，对这一和女性健康息息相关的话题的讨论度，已经有了明显的提升，这也可能是像黄子韬、东方甄选等选择跨界涉入卫生巾行业的原因之一。
行业品牌如何挽回风评
自去年10月卫生巾集体塌房后，今年315翻新卫生巾曝光和黄子韬跨界做卫生巾等事件再次将行业热度推上高潮。卫生巾安全问题是否真正得到解决、是正视女性需求还是博取流量噱头，互联网上众说纷纭，争议似乎一直存在。
面对消费者争议，行业品牌试图积极做出回应，以溯源、科学评测等方式消除黑心棉质疑、升级产品功能、女性视角进行叙事等成为品牌挽回消费者好感的主要手段。
苏菲在去年卫生巾塌房事件爆出后，率先联合老爸测评和央视进行黑心棉回应与工厂溯源；奈丝公主则是在“世界月经日”发布会表明会正视女性需求，实现新品升级迭代；七度空间通过女性营销叙事，从情感上拉近与女性消费者距离。
女性消费群体对卫生巾的需求正在逐步被市场认同，现代生活方式和女性健康意识的提高，让她们更关心使用的产品的安全性以及女性真实经期需求。
根据生活用纸专业委员会的最新数据，我国15至49岁的女性人口，即卫生巾的主要使用群体，已经超过3.4亿。美团医药健康数据显示，购买医用妇科护垫的用户中，25-35岁的90后占比近一半，主要分布在一线及新一线城市，北上广深成用户占比更高。
这些年轻的消费者成长于信息爆炸的时代，他们更加注重产品的品质和安全性，对健康的关注度也更高，“安全刚需”逐渐取代了过去的“价格敏感”。
这种转型，不仅仅是消费者个体消费观念的转变，更是整个消费市场发展的必然趋势。随着人们生活水平的提高，对生活品质的追求也在不断提升。在基本的生理需求得到满足之后，消费者开始追求更高层次的需求，如健康、安全、舒适等。
卫生巾属于快销品类，产品根据市场需求导向更迭较快，2025年相关卫生巾的新国标将实施，《医护级卫生巾（含卫生护垫）》的行业标准也在起草新版，新版本对医护卫生巾质量要求会更高，指标会更多、更严格，到2025年年底，国内卫生巾的质量将进一步提升。新版标准将替代老版本标准GB 15979—2002，新国标将于2025年7月1日正式实施。
同时，以黄子韬、东方甄选等为首的跨界入局品牌无疑为卫生用品行业带来了新的活力和挑战。其凭借强大的品牌号召力和独特的销售渠道，可能会迅速抢占一定的市场份额，从而迫使其他品牌在产品创新、品质提升以及营销策略上做出相应调整。然而想要真正打出市场，还需要在销售渠道和营销推广以及技术研发上多下功夫，走可持续性发展，而非“昙花一现”。
