近几年，纵观日系纸尿裤企业在中国市场的发展，似乎不尽如人意，业绩增长遭遇瓶颈的同时，在华业务重心也纷纷发生转移。

    根据第三方数据显示，在天猫618活动期间的纸尿裤品牌销售额TOP20中，TOP3分别是好奇、Babycare、帮宝适，相较于前年的618排名并未发生变化。不过以长远目光来看，从最初好奇、Babycare彼此竞争TOP1宝座，到现如今三足鼎立相互缠斗抢夺市场，纸尿裤市场已然发生了不小的变化，中腰部市场大洗牌的同时，头部也暗流涌动。

    与此同时，日系纸尿裤品牌排名大步后退，以往能够维持在前10名以内的尤妮佳、花王此次排名分别为TOP11、TOP12，只有大王以TOP8的名次保持在前10名内。

日系纸尿裤企业正陆续撤离中国市场

    日系纸尿裤品牌们的排名下滑，似乎并未令人感到意外。

    一方面，日系企业面对竞争愈发激烈的中国纸尿裤市场，在“卷”不过其他品牌的情况下打起了“退堂鼓”：譬如花王便在今年1月将位于合肥的工厂售卖给了豪悦，改为从日本国内进口向中国出售纸尿裤。

    另一方面，决心“躺平”的日系纸尿裤品牌在营销及大促活动方面不再积极，自2021年以来，尤妮佳便已经开始将更多的营销预算用于成人纸尿裤，而非婴儿纸尿裤。尤妮佳社长高原豪曾表示，今后将逐步摆脱对最大市场中国的依赖，同年亦有知情人透露该公司正在转移在华尿裤业务重心，对中国婴幼儿产品的投入也不再积极。

    去年8月，花王也宣布停止在中国生产纸尿裤，有行业数据显示，2017年中国纸尿裤销售大约有400亿份额，花王纸尿裤在华销量为50亿人民币左右，独占市场的八分之一。直到2019年上半年，花王的纸尿裤业务利润大幅下降60%。而在今年年初，豪悦拟2.35亿元收购花王合肥工厂的消息传来，不禁令人唏嘘感慨。

    除了知名品牌商，纸尿裤产业链上游的不少日系供应商也逐渐从中国市场中脱身抽离。今年3月，全球吸水树脂龙头供应商日本三大雅宣布转让南通子公司的全部股份；2021年，三井化学也把在中国生产和销售纸尿裤用无纺布的子公司出售给中国企业。

国内纸尿裤品牌崛起

    纸尿裤曾是中国游客赴日“爆买”的商品之一，但目前其定位正发生变化。

    日系品牌的兴衰与中国纸尿裤产业迭代史密不可分。在上世纪八九十年代，中国许多传统老一辈带孩子基本都在使用尿芥子，而现如今一次性纸尿裤已经普及至家家户户，年轻父母育儿早已离不开它。根据《中国母婴及纸尿裤产业发展洞察报告》显示，2015年-2021年中国婴幼儿纸尿裤的渗透率由51.6%大幅提升至80.9%，预计2026年渗透率将达到90.4%，接近于饱和状态。

    原本以日本为首的外国纸尿裤品牌曾被中国家长们疯狂追捧，但随着中国人消费习惯发生变化，更加注重性价比，逐渐把目光投向本土品牌。

    在今年618电商大促销中，中国品牌因价格便宜而表现出色。而纸尿裤单价被拉低也令走高端路线的日本品牌被迫卷入竞争。

    在日系纸尿裤品牌后退的同时，众多国产纸尿裤品牌瞄准机会迎来了“逆袭上位”时刻：中国纸尿裤品牌存在感大增，甚至开始进军海外市场。

    根据海关总署的数据显示，2024年5月，我国婴儿纸尿裤进出口数量为5434.74万千克，同比上升24.52%；进出口金额为115669.14万元人民币，同比上升10.45%。

    从用户角度出发，当前不少年轻父母愈发专业理性，不再无脑盲选“最贵最好”，而是希望在放心产品品质的前提下获得更实惠的价格，现今的国产品牌显然也迎合了他们的诉求，并在使用体验上也获得了更多国内外消费者的认可。

    根据《2023年母婴行业洞察报告》显示，国内母婴品牌正在积极蚕食外资品牌的市场份额，截止2023年10月向前滚动一年，全国母婴线下渠道国产纸尿裤品牌占比由78.8%增长至82.9%。

日系尿裤品牌意图寻找新出路

    面对愈发内卷的竞争环境、愈发拥挤的存量市场、愈发个性化的用户需求，日系纸尿裤品牌没有选择“硬刚”，而是及时止损、抽离退场。

    十几年前，当本土婴幼儿纸尿裤市场需求疲软时，日本企业纷纷瞄准新生儿人口基数大、纸尿裤渗透率有待提升的中国市场，而现如今中国这块“纸尿裤掘金地”优势不再，日资品牌们又纷纷撤离，转而积极探寻其他有潜力的海外新兴市场。

    例如，花王在2018年层联手日本三井物产进军印度市场，目前在该市场销售表现强劲；尤妮佳持续引导新兴市场一次性纸尿裤、拉拉裤使用的普及，去年在印度、越南市场销售均有所增长；大王制纸去年在越南设立子公司，旨在加强产品在东盟地区的销售……

    随着国内品牌的产品逐渐被消费者认可，我国纸尿裤市场的入局者也有了与海外品牌“分庭抗礼”的底气，当国内市场开始存量竞争的时候，一些品牌选择开拓其他市场也不失为一种明智之举。

    在某些国家，少子化和老龄化问题日益凸显早已成为共识，因此有些企业早已将矛头从原本的婴童纸尿裤转向成人纸尿裤，今年3月，日本王子制纸宣布从9月起，停止为日本国内生产儿童纸尿片，并将主力专注于成人纸尿片市场。

    又或者，现在的纸尿裤品牌更多出海东南亚等新生儿人口基数大，纸尿裤渗透率待提升的国家，根据印度尼西亚互联网服务提供商协会的数据显示，2023年，印尼全国用户规模已经超过了2.1563亿，较2022年增长2.67%。国内的电商平台建设也逐渐加快，平台涉及到的母婴用品种类丰富，消费者购买选择性较高。

    透过日系纸尿裤品牌的突围之法，我们似乎看到了中国纸尿裤品牌进阶发展的更多可能性：在欧美、日韩品牌掌握“半壁江山”的情况下，不少国货品牌通过在渠道、产品、营销等多方面的不懈努力，最终实现后来居上，而现在这些外资品牌也着手攻克东南亚市场这一举动，对于中国纸尿裤品牌来说也是一个信号，纸尿裤市场日益暗流涌动，市场重心已然迎来巨变。