行业资讯 | 越来越“卷”的卫生用品市场：场景细分、功能创新

随着用户消费能力的逐步提升，消费趋势表现为适用场景细分、人群偏好细分、产品功能细分等特点。在清洁品类中，清洁干巾、乳霜纸等销量增长亮眼；在女性护理类产品中，卫生巾套装、裤型卫生巾、迷你卫生巾获得了较高增长；在纸尿裤产品中，婴童游泳尿裤增速高，成人及婴童拉拉裤的增长也高于均值。

生活用纸和卫生用品随着人们品质生活需求的提升已发展成一个市场规模达千亿级别的庞大品类，并呈现出场景细分、功能和功效创新等特点。近日，京东消费及产业发展研究院发布《2024生活用纸行业消费趋势报告》（以下简称“报告”），对目前的消费现状进行盘点，并对未来消费趋势进行预测，助力企业及时洞察消费者需求，促进行业实现可持续高质量发展。

报告显示，随着用户消费能力的逐步提升，消费趋势表现为适用场景细分、人群偏好细分、产品功能细分等特点。在清洁品类中，清洁干巾、乳霜纸等销量增长亮眼；在女性护理类产品中，卫生巾套装、裤型卫生巾、迷你卫生巾获得了较高增长；在纸尿裤产品中，婴童游泳尿裤增速高，成人及婴童拉拉裤的增长也高于均值。

 

 

经济回升向好，消费热度升温

2023年是重拾信心和增长的一年，消费结构的优化和升级是全年消费回暖的主旋律，京东上，家庭消费、悦己消费、健康消费、智能科技消费等获高速成长，呈现“传统消费稳步增长、新型消费持续升级”的特点，消费潜力持续释放，也反映消费者对美好生活的向往和追求。

2023年，实物商品网上零售额比上年增长8.4%，增速比上年加快2.2个百分点；占社会消费品零售总额的比重为27.6%，占比较上年提升0.4个百分点。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类分别比上年增长11.2%、10.8%和7.1%。

 

2023年，商品零售额418605亿元，比上年增长5.8%，增速比2022年加快5.3个百分点。从商品类别看，八成以上商品零售额保持增长。在限额以上单位商品零售中，吃类、穿类、用类商品零售额分别增长6%、12.9%、4.7%。

国家统计局1月17日发布的数据显示，2023年全年社会消费品零售总额超47万亿元，达到471495亿元，比上年增长7.2%。消费重新成为经济增长的主动力。2023年，最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，比上年提高3.1个百分点， 对经济增长的贡献率是82.5%，提高43.1个百分点，消费的基础性作用更加显著。

从各年龄段的人均购买力指数来看，80后、90后依然是线上消费的主力。同时，随着基础服务设施的不断完善，产品丰富度的不断提升，消费触达的地域范围不断延伸，更多地区的消费潜力被挖掘出来，迸发出了更高的消费活跃力。

 

超九成消费者购买湿巾看品牌

京东超市销售趋势显示，清洁干巾、乳霜纸等产品的用户数增幅较大，分别达到156%、87%。从消费者对产品功能的关注度来看，不怕湿水、不易破、不含荧光、柔软亲肤等特点受到更多关注。此外，一次性洗脸巾、杀菌卫生、悬挂式抽纸、100%全棉、环保无胶等性能，正在成为越来越多消费者关注的内容。

 

购买湿巾时，消费者同样更关注品牌，95.91%的消费者会将品牌作为首选要素，其次是产品片数、包装形式、香型等。复购用户更关注产品外观/颜色、材质、功效等，美观漂亮、精美小巧、高端大气等，均是消费者的正向评价反馈。从不同价格来看，高价格带湿巾购买者更关注使用体验，而低价格带消费者更关心规格尺寸。

 

裤型卫生巾用户数快速增长，48%消费者看重“吸收好”

女性护理产品是非常重要的品类。京东超市销售趋势显示，从用户总量来看，日用卫生巾、裤型卫生巾、夜用卫生巾、卫生巾套装、卫生护垫等产品更受消费者关注。2023年，裤型卫生巾、卫生巾套装、迷你卫生巾、夜用卫生巾和日用卫生巾占据用户数占比提升的TOP5。消费者对产品的关注度上，不闷热、透气性、快速吸收等功能更受关注，而杀菌卫生、100%纯棉、多尺码、更换方便等功能越来越受到消费者关注，增长潜力可观。

 

裤型卫生巾是女性护理产品中热度较高的品类，90.39%的消费者在购物时更关注产品品牌，其次是尺码和材质。复购消费者更关心产品使用体验、外观/颜色、商品功效等，无论是高价格带还是低价格带的裤型卫生巾，复购消费者都会对使用体验更加敏感。

 

近年来，女性用户的健康意识更加强化，女性对经期健康的关注度很高。腹痛、闷热、情绪等成为困扰女性经期的主要问题；经期健康、舒适无感成为更多用户的追求。

产品日趋多元化，以满足用户多元化需求，吸收力强、透气性高、轻薄无感，营造经期轻松自在的氛围感，是吸引用户购买的核心卖点。报告显示，有48%的女性消费者看重产品“吸收好、干净不粘腻”，此外“轻薄透气无感”、“吸收速度快”等也是产品吸引女性用户购买的核心功能。由于女性护理产品属于高频高复购的刚需产品，用户会首选促销活动更优惠、物流时效快、有正品保证的综合电商进行购买。

 

拉拉裤关注度高，近六成成裤用户关注使用体验

在持续增长的生活用纸市场中，尿裤和成人护理产品具有相对独特且鲜明的消费特征。它不像清洁纸品那样具有广泛的适用场景，但对特定人群又是不可或缺的刚性需求。京东采销尿裤、成人护理产品相关负责人表示，随着老龄人群占比增加，以及精细化育儿理念的深入人心，婴童尿裤和成人护理产品的市场增量可观。

在尿裤及成人护理产品领域，婴童拉拉裤、婴童纸尿裤、成人护理垫等产品受到更多消费者关注。细分产品的增长来看，婴童拉拉裤、成人拉拉裤、婴童游泳尿裤、成人护理垫与纸尿裤的用户数占比提升较快，增速更为亮眼。

京东超市销售趋势显示，购买婴童产品的消费者更关注产品的透气性、安全性与舒适度，云柔干爽、紫外线杀菌、智能尿显等“黑科技”功能受到越来越多消费者关注。购买成人护理产品的消费者，则更关注产品的材质、防漏效果、适用人群，产品贴合肌肤、采用人体工学设计、达到医护级卫生要求的产品具有更大的销售增长潜力。

选购婴童拉拉裤时，品牌是首要影响因素，关注人群占比接近六成，其次是尺码、包装形式、国产/进口属性等因素。好奇、帮宝适、巴布豆、碧芭、安儿乐等品牌，受到消费者青睐。

复购消费者更关注产品使用体验、材质、外观颜色等，在具体的产品使用体验上，好用程度、透气性、舒适度等更容易得到消费者的认可。从对复购可能产生负向影响的关键因素来看，高价格带和低价格带的婴童拉拉裤产品的消费者均对规格尺寸更加敏感。

据京东采销介绍，随着生活水平的提升，现在婴童发育成长更快，婴童尿裤的大码趋势明显。同时，消费者在购买婴童尿裤时，会根据不同的场景需求选择不同的产品。如夜间使用的希望吸水量大，能让宝宝安睡一整夜，外出使用的希望穿脱方便等等。此外从用户搜索量来看，新型的拉拉裤已超过传统纸尿裤。

帮宝适与京东深度合作，定制出宝宝夜用安睡拉拉裤，实现让宝宝安睡一整晚。这款产品在京东首发后，5个月增量销售1100万，超5万以上的用户购买，备受用户好评，并带动了整个婴童夜间安睡市场的扩容。

在成人护理市场中，成人尿裤占据着较大份额，其中成人护理垫、成人拉拉裤、成人纸尿裤等产品受到更高关注。从增长看，成人拉拉裤用户数占比提升较快。消费者对无纺布、双重防漏等材质、功效较为关注，产品贴合肌肤、采用人体工学设计、达到医护级卫生要求的产品具有更大的销售增长潜力。

在成人纸尿裤领域，品牌因素的作用则更为明显，有86.61%的消费者会关注品牌，其次会关注产品的功能、尺码、国产和进口属性等因素。复购消费者更关注产品的使用体验、商品功效、材质等，吸水性好、吸收力强的产品更受消费者青睐。从对复购可能产生负向影响的关键因素来看，高价格带和低价格带的成人纸尿裤产品的消费者均对规格尺寸更加敏感。

京东采销表示，潮玩白发族是使用成人尿裤的重要群体，他们有活动能力并渴望无负担出行，在广场舞、游泳等多种场合都有需求。此外，轻失禁市场需求逐渐增大，成人尿裤产品包装日益年轻化，吸水性强、裁剪贴合、除臭抑菌等，都是消费者的主要需求。

报告分析认为，在婴童尿裤及成人护理领域，企业可以注重产品与不同人群的适配度，加强符合人体的设计，以提升消费者的使用舒适度。此外，消费者在购买前会受品牌因素影响，复购则更加关注产品使用体验，企业需围绕产品材质、功效等进行迭代升级，进一步提升消费者的使用体验。

 

小结与展望

适用场景细分化：作为高频消费品，生活用纸的应用场景更加的多元化、细分化，不管是家用还是外出使用，不管是厨房场景还是卫生间场景，均有各种各样的产品满足用纸需求，“专纸专用”趋势明显。

适用人群精细化：婴童用纸产品研发与推广可更加关注年轻的90后“宝爸宝妈”的需求；清洁纸品市场可重点关注00后消费群体；成人护理市场则需更加注重产品与不同人群的适配度，加强符合人体的设计，以提升消费者的使用舒适度。

产品关注点相对聚焦：生活用纸三大品类的消费者关注点较为一致，购买前会主要受到品牌因素影响，而复购则更加关注产品带来的实际感受，如使用体验、商品效果等，因此企业则需更加注重产品本身的材质品质，以提升消费者的粘性。