千亿女性“刚需”市场，2023上半年卫生巾行业分析

    据第七次全国人口普查，女性人口数量稳步上涨，达到6.88亿。其中“10-49岁”占比51.22%，也就是说有近4亿的经期女性，而卫生用品是女性日常生活中的刚需。

 

卫生巾行业逐步进入稳定发展期，行业供需关系整体基本平衡

    近年我国卫生巾市场发展趋于成熟，据行业数据统计，2018-2022年国内卫生巾市场产销量逐年增长，2021-2022年更是连续两年销量突破1200亿片，卫生巾市场整体步入稳定发展期。

 

 

热销产品更高端化，重点体现在材质、轻薄、透气等舒适性体验

    从平台热销的中高端卫生巾产品看，主要一是体现在材料方面，液体、纯棉、精品棉等；二是轻薄，超薄、极薄的无感、裸感体验；三是吸收能力，超强吸收力、防侧漏、反渗滤等；四是设计技术或健康成分，如悬浮芯、乳霜/抑菌成分等。从口碑评论关键词看，用户需求主要是柔软、轻薄、透气、干爽、防侧漏等使用体验上，与高销的中高端商品特征整体契合。

 

 

天猫下滑、淘宝增长，头部品牌市占率过半，LIBRESSE同比高增

    2023年1-6月卫生巾品类在天猫、淘宝平台的整体销额、销量、均价同比均有所下滑。从平台分布来看，天猫占比91%，占据绝对的市场份额，然而上半年销售表现不佳，销额同比下降18.6%；淘宝平台虽占比不高，但上半年表现不俗，销额同比增长12.9%。从品牌表现来看，护舒宝、苏菲、高洁丝三大品牌遥遥领先，占据过半的市场份额。LIBRESSE销额同比增长61%，是TOP10中增速最高的品牌。紧随其后的是全棉时代和自由点，同比增速分别为24%、10%。

 

 

 

 

 

产妇卫生巾同比增长最快，裤型卫生巾降幅较低

    6大品类中，卫生巾占据绝对主要市场，份额达70%。其次是裤型卫生巾，约20%。护垫、卫生棉条和产妇卫生巾份额接近，产妇护垫规模市场则尚未形成。从品牌的细分品类布局来看，大多数的品牌主要布局卫生巾和裤型卫生巾两大赛道。全棉时代在除了布局这两大赛道之外，在护垫赛道也有所建树，品类销额占品牌整体12.6%；ABC的赛道布局则与其他品牌有所不同，裤装卫生巾的占比明显低于其他品牌，而护垫品类的占比则是TOP10品牌中占比最高的。

 

 

 

 

 

市场渠道进一步集中，高洁丝和护舒宝系列最具竞争力

    卫生巾市场的渠道分布逐渐向官旗和猫超集中，两大渠道合计占比达到84%。高洁丝、全棉时代在天猫超市的布局较深，平台贡献超过6成。自由点、洁婷和LIBRESSE主销渠道为天猫官方旗舰店，销额占比超3/4。此外苏菲的淘宝份额较高，ABC则是天猫专营店贡献较大。天猫超市TOP20系列销量表现中高洁丝、护舒宝（5个）和苏菲系列最多且销量最高。

 

 

 

 

    随着女性卫生健康知识的普及和居民可支配收入的增多，女性消费者对私护的重视程度越来越高，对私护产品的要求也越来越高，不再一味的只关注性价比，而会更关注产品的性能和使用感。女性消费者在挑选女性卫生用品时，会综合考虑产品的舒适度、透气性、抑菌效果、安全性等要素。另外，在国家实行环保政策的背景下，女性卫生用品的生产企业在原材料选择方面，也会向天然材料和可降解材料倾斜。这些都推动着企业革新技术，加快产品的更新换代，向中高端产品进军。中高端产品市场规模的快速增长将会为研发能力强、生产技术领先的企业提供快速发展的机会。

 

    整体看来，卫生用品市场未来的发展前景非常广阔，同样竞争也会越来越白热化，不断有新品牌涌入。这就需要各品牌在安全基础上不断创新，从消费者使用感受上去不断优化改进。