千亿女性“刚需”市场,2023上半年卫生巾行业分析

    据第七次全国人口普查,女性人口数量稳步上涨,达到6.88亿。其中“10-49岁”占比51.22%,也就是说有近4亿的经期女性,而卫生用品是女性日常生活中的刚需。

 

卫生巾行业逐步进入稳定发展期,行业供需关系整体基本平衡

    近年我国卫生巾市场发展趋于成熟,据行业数据统计,2018-2022年国内卫生巾市场产销量逐年增长,2021-2022年更是连续两年销量突破1200亿片,卫生巾市场整体步入稳定发展期


 

 

热销产品更高端化,重点体现在材质、轻薄、透气等舒适性体验

    从平台热销的中高端卫生巾产品看,主要一是体现在材料方面,液体、纯棉、精品棉等;二是轻薄,超薄、极薄的无感、裸感体验;三是吸收能力,超强吸收力、防侧漏、反渗滤等;四是设计技术或健康成分,如悬浮芯、乳霜/抑菌成分等。从口碑评论关键词看,用户需求主要是柔软、轻薄、透气、干爽、防侧漏等使用体验上,与高销的中高端商品特征整体契合。

 

 

天猫下滑、淘宝增长,头部品牌市占率过半,LIBRESSE同比高增

    20231-6月卫生巾品类在天猫、淘宝平台的整体销额、销量、均价同比均有所下滑。从平台分布来看,天猫占比91%,占据绝对的市场份额,然而上半年销售表现不佳,销额同比下降18.6%淘宝平台虽占比不高,但上半年表现不俗,销额同比增长12.9%。从品牌表现来看,护舒宝苏菲高洁丝三大品牌遥遥领先,占据过半的市场份额。LIBRESSE销额同比增长61%,是TOP10中增速最高的品牌。紧随其后的是全棉时代和自由点,同比增速分别为24%10%

 

 

 

 

 

产妇卫生巾同比增长最快裤型卫生巾降幅较低

    6大品类中,卫生巾占据绝对主要市场,份额达70%。其次是裤型卫生巾,约20%护垫、卫生棉条和产妇卫生巾份额接近,产妇护垫规模市场则尚未形成。从品牌的细分品类布局来看,大多数的品牌主要布局卫生巾和裤型卫生巾两大赛道。全棉时代在除了布局这两大赛道之外,在护垫赛道也有所建树,品类销额占品牌整体12.6%ABC的赛道布局则与其他品牌有所不同,裤装卫生巾的占比明显低于其他品牌,而护垫品类的占比则是TOP10品牌中占比最高的。

 

 

 

 

 

市场渠道进一步集中,高洁丝和护舒宝系列最具竞争力

    卫生巾市场的渠道分布逐渐向官旗和猫超集中,两大渠道合计占比达到84%。高洁丝、全棉时代在天猫超市的布局较深,平台贡献超过6成。自由点、洁婷和LIBRESSE主销渠道为天猫官方旗舰店,销额占比超3/4。此外苏菲的淘宝份额较高,ABC则是天猫专营店贡献较大。天猫超市TOP20系列销量表现中高洁丝、护舒宝(5个)和苏菲系列最多且销量最高。

 

 

 

 

    随着女性卫生健康知识的普及和居民可支配收入的增多,女性消费者对私护的重视程度越来越高,对私护产品的要求也越来越高,不再一味的只关注性价比,而会更关注产品的性能和使用感。女性消费者在挑选女性卫生用品时,会综合考虑产品的舒适度、透气性、抑菌效果、安全性等要素。另外,在国家实行环保政策的背景下,女性卫生用品的生产企业在原材料选择方面,也会向天然材料和可降解材料倾斜。这些都推动着企业革新技术,加快产品的更新换代,向中高端产品进军。中高端产品市场规模的快速增长将会为研发能力强、生产技术领先的企业提供快速发展的机会。

 

    整体看来,卫生用品市场未来的发展前景非常广阔,同样竞争也会越来越白热化,不断有新品牌涌入。这就需要各品牌在安全基础上不断创新,从消费者使用感受上去不断优化改进。

 


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